【新经济】瑞幸咖啡是下个星巴克还是ofo:2019年将成关键一年

2018年初,当ofo为了“活着”苦苦挣扎的时候,另一个打法颇为相似的新晋网红,瑞幸咖啡却高调挑战星巴克,称年底就能在杯量和店面上全面赶超。

但过去一年,瑞幸咖啡已经亏了8.57亿。有人担心,瑞幸咖啡会步ofo的后尘。对于亏损问题,瑞幸咖啡则正面回应,“亏损符合预期”。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚也回应称,“瑞幸不是ofo,我们又不需要押金”。

从品牌快营销的角度来看,对标行业第一能快速获取关注度和流量,这是聪明的运作。但也有报道认为,瑞幸咖啡通过补贴吸引客户的方法与滴滴一脉相承,未来,盈利能力堪虞。

2019年目标新开店2500家

“倒闭”“下一个ofo”……这样的词汇充斥在瑞幸咖啡的2018,但质疑也加速了瑞幸咖啡发展。此前瑞幸咖啡宣布提前完成2018年全年2000家门店的布局,平均每天新增5.5家门店,覆盖全国22个城市。

2018年1月,从神州租车离职的钱治亚一手创办了瑞幸咖啡。最初,她请来汤唯与张震代言,与星巴克“死磕”,这让瑞幸迅速走进公众视野。迅速地开店、大力度互联网式的促销,则让瑞幸咖啡成为2018年创业圈的新网红。

瑞幸咖啡的互联网打法,在国内沉寂许久的咖啡市场掀起一股新的浪潮,也让星巴克意识到互联网基因的重要性,于是抱上阿里“大腿”,联合饿了么,将战火燃烧至外卖配送。

在其2019战略发布会上,钱治亚透露,2019年的目标是新建2500家门店,年底总数超4500家。并在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。可以看出瑞幸咖啡的雄心不小,目光笃定,致力于抢占国内市场。目前来看这是一个雄心勃勃地计划,毕竟目前星巴克占据中国咖啡市场超过50%的份额。

但线下经营和线上不同,需要巨大的资金投入,此外,随着补贴的减少甚至取消,这“好不容易”争夺来的上千万用户是否仍会持续买单,这都是2019年压在瑞幸身上新的挑战。

补贴政策将持续3至5年

过去一年的前9个月,瑞幸为争夺市场份额所做的补贴超过了8亿元人民币。

就在市场对其巨额的补贴忧心忡忡时,瑞幸咖啡还在发布会上做出保证,对用户的补贴会长期坚持,未来3—5年内不会动摇。“充2赠1仍然是目前市场上性价比最高的专业咖啡。从形式上来讲,我们会逐步降低充赠门槛,加大发券补贴力度。客户不需要大量储值,少充值多用券,实际优惠力度不一定变小,可能会更大。”

通过补贴瑞幸确实换来了市场。公开数据显示,不到一年时间里,瑞幸咖啡消费用户达到1200万,总共售出超过8500万杯咖啡。

这样的战绩,也吸引了风投的眼光。2018年7月,瑞幸咖啡完成A轮2亿美元的融资,这个时候,瑞幸咖啡的估值达到10亿美元。5个月之后,瑞幸再次宣布完成一笔两亿美元的B轮融资,估值翻了一倍多,达到22亿美元。瑞幸咖啡距离自己定下“中国最大”的目标越来越近。

瑞幸咖啡模式真的可行吗?

有报道称瑞星咖啡通过补贴吸引客户的方法与此前的新兴科技公司滴滴一脉相承。但是,从与一众网约车烧钱补贴抢占市场,到收购 Uber 中国一家独大,6 年来滴滴仍未实现盈利。因此,其认为瑞幸咖啡在靠补贴换市场这种模式下,或难盈利。

也有媒体认为:“2018年瑞幸咖啡的亏损是由于重资产模式导致的,直营成本大,肯定会亏。但是布局完接近5000家店之后,成为行业老大,其规模效应、品牌效应以及集约化优势就会凸显出来。”

因为,企业在“疯狂”奔跑时是一种混乱和混沌的状态,需要主体参与者——创始人和投资人的行为和意见高度一致。ofo就是一个反例。瑞幸咖啡要想真正存活下来,要看它能否挺过亏损期。如果零售项目发展路线不坚决,对规模追求不彻底,就会变成小生意。因此,瑞幸咖啡必须要保持“疯狂”,继续在线下开店。

相反,也有市场观察人士认为,坚持与星巴克的差异化定位是瑞幸未来发展的关键。因为补贴烧钱都是企业发展的权益之计,真正能留住用户的最终还是优质的产品和服务。当补贴渐渐熄火之后,消费者更关注的是一家企业能给自己提供什么。

有建议称,瑞幸应该在“无限场景”Any Moment 的创新路线上,做深做实,与星巴克的比拼不在“第三空间”的门店数目,需要更靠近消费者的各个场景,“让咖啡找人,而不是人找咖啡”。

从目前发展战略来看,瑞幸咖啡更注重的是门店的扩张,这会成为其拓展场景的利器还是桎梏,尚难定论。不过,按照如今的发展速度,2019年将会是决定瑞幸咖啡成功与否的关键一年。【责任编辑/林羽】

(原标题:瑞幸咖啡是下个星巴克还是ofo:2019年将成关键一年)

来源:亚布力中国企业家论坛

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